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El blog de Mario Morando

Publicidad subliminal: existencia, efectos y defensas por Maira Morando para el Villa Devoto School.

consumo zombie

El nacimiento de la publicidad subliminal tal y como se la conoce se remonta al año 1957, cuando el sociólogo y especialista en investigación de mercados James Vicary, proyectó con un taquistoscopio (aparato que lanzaba mensajes a una velocidad de 1/30000 de segundo, invisible al ojo humano) la frase: “¿Tienes hambre y sed? Come palomitas de maíz y bebe Coca-Cola”, sobre la película Picnic que estaban proyectando. Este experimento constató un resultado de un incremento en la venta de palomitas de casi un 60% y de Coca Cola casi un 20%. El Taquistoscopio fue patentado a través de la oficina de patentes de los Estados Unidos por la Precon Process an Equipment Corporation, de Nueva Orleans, el 30 de octubre de 1962.

Sabiendo que no se es consciente de los mensajes subliminales, ¿cómo conocer si la publicidad subliminal es eficaz influenciando al consumidor?

Interesa establecer el o los métodos para llegar a conocer lo que por definición es invisible. Si es subliminal, ¿cómo hará el sujeto cognoscente para analizar algo que le resulta “bajo el umbral” (sub liminal, del latín)? La respuesta a si la publicidad subliminal es o no efectiva, más bien es un asunto extra a la Teoría del Conocimiento. Lo que le interesa a ésta es cómo operar para llegar a dicho conocimiento, sea efectiva dicha publicidad o no.

Antecedentes

La primera mención registrada sobre la percepción subliminal podría ser la realizada en los escritos de Demócrito (400 a.C.), quien sostuvo que “mucho de lo perceptible no es percibido por nosotros”. Platón habló de esta noción en su escrito Timeo. Aristóteles explicó de modo más detallado los umbrales de la conciencia subliminal en su Perva Naturalia hace casi dos mil años, y parece ser el primero en sugerir que los estímulos no percibidos de modo consciente bien podrían afectar los sueños. Hace 2.250 años Aristóteles explicó en su teoría del Sueño:

“Si los impulsos que tienen lugar durante el día no son demasiado fuertes y poderosos pasan inadvertidos debido a impulsos altamente despiertos. Pero mientras dormimos tiene lugar lo contrario, entonces los pequeños impulsos parecen grandes. Esto aclara lo que pasa en el sueño. Cuando sólo hay ecos débiles en sus oídos los hombres creen que se trata de algo relampagueante y extraordinario. Cuando sólo pasa una gota de flema por su garganta, ellos creen que están disfrutando de miel y dulces flores”.

Aristóteles anticipó lo que a principios del siglo se conocería como el efecto Poetzle. El filósofo Montaigne se refirió a dicho fenómeno de la percepción subliminal en 1580. En 1968 Leibniz también propuso la noción que dice:

“Existen innumerables percepciones prácticamente inadvertidas, que no son distinguidas lo suficiente como para percibirlas o recordarlas, pero que se vuelven obvias a través de ciertas consecuencias”.

Durante la última parte del siglo XIX y principios del XX, Freud y sus colegas investigaron nuevos conceptos y teorías sobre el subconsciente y el inconsciente. La teoría del sueño de Freud creó una base sobre la cual uno de sus socios, el doctor O. Poetzle, hizo uno de los primeros descubrimientos científicamente importantes sobre la percepción subliminal. Freud dijo que los sueños tienen tres características principales: protegen el dormir al convertir el material potencialmente perturbador en imágenes propias del soñar; representan la realización del deseo; los estímulos del sueño son transformados de manera simbólica antes de surgir en el sueño, sobre todo aquellos estímulos que amenazan al individuo.

Poetzle 1919, descubrió que un estímulo o una información captada conscientemente por una persona no aparecen en los sueños subsecuentes. Cuando estudiaba las reacciones a figuras plasmadas o escondidas en pinturas descubrió que el contenido del sueño en apariencia era trazado por los estímulos percibidos a un nivel inconsciente anterior al sueño. El científico formuló su Ley de exclusión alrededor de la observación curiosa de que los seres humanos excluyen de sus sueños los datos percibidos de manera consciente. Concluyó diciendo que el contenido de los sueños estaba compuesto en esencia de información percibida subliminalmente. Poetzle reflexionó sobre que el concepto de transformación de Freud, la tercera característica del sueño, era en esencia una modificación de material percibido de modo subliminal.

Este fenómeno de transformación fue descrito más tarde como la defensa de la percepción, mecanismo mediante el cual el individuo se protege a sí mismo de la información que podría ser poco placentera, potencialmente dañina o que produjera consecuencias de ansiedad. La información amenazadora depositada en el inconsciente debe ser enterrada o transformada en algo relativamente inofensivo antes de ser admitido en la conciencia. El análisis del sueño durante la psicoterapia se basa en la interpretación del estado transformado de manera lenta y cuidadosa para que el paciente pueda aprender a vivir con comodidad cuando surgen del inconsciente los recuerdos penosos.
Los colegas de Poetzle teorizaron que los ojos hacen cerca de 100.000 fijaciones diariamente, sólo una pequeña parte de estas fijaciones diariamente, sólo una pequeña parte de estas fijaciones se experimenta de modo consciente. De alguna manera el contenido percibido subliminalmente es aislado y transformado para su reproducción posterior en los sueños. El descubrimiento sugiere que los estímulos inducidos de modo subliminal actúan con un efecto de reacción retardada de “alarma de reloj” o “bomba de tiempo” sobre el comportamiento.

Argumentos

Los estudios de psicología establecen que para que un estímulo pueda producir efecto es necesario que sea percibido. Continuamente estamos sometidos a una gran cantidad de estímulos que el cerebro debe anular para evitarnos la locura por saturación. Es el Inconsciente el que haría este trabajo. Se ha calculado que para procesar todos los estímulos que recibe la vista sería necesario un cerebro de un año luz cúbico.

La psicología experimental y las neurociencias muestran que las transmisiones de información a través de las neuronas responden a la ley del todo o nada. En otras palabras, para que una información se transmita a través de una neurona debe darse un potencial de acción y en ese punto sólo hay dos opciones: o se transmite un potencial de acción o no se transmite. Cuando un potencial de acción se transmite se debe a que los estímulos han superado el umbral mínimo de percepción.Teniendo en cuenta que los estímulos subliminales están, por definición, por debajo del umbral mínimo que genera un potencial de acción, cabe argumentar que el cerebro humano no llega a percibir ni consciente ni inconscientemente los mensajes subliminales.

Con esta visión, generalmente se desacreditan las observaciones de publicidad subliminal. Por ejemplo, el propio James Vicary confesó en una entrevista a la revista Advertising Age (1962) que la versión sobre el experimento de 1957 había sido un fraude, para aumentar las ventas publicitarias de su empresa que por esos momentos estaban declinando.

También se dice que la botella de Coca-Cola fue diseñada ‘subliminalmente’ porque su forma recuerda a la de un cuerpo de mujer. Sin embargo, sus creadores afirmaron que el objetivo del envase era ser sujetado sin problemas pese a estar mojado, frío y no tener superficies ásperas, y que la inspiración para su diseño fue la semilla de cacao.

Más allá de sus efectos no hay duda que la publicidad subliminal se utiliza en ciertos casos, intentando afectar a los consumidores o votantes. Basta ver en cámara lenta ciertos films o audios, para detectar su existencia. Ejemplo: Un polémico anuncio de la agencia publicitaria RNC, se emitió durante la campaña electoral de George W. Bush a la presidencia de los Estados Unidos en 2000. En el anuncio el demócrata y rival a la presidencia, Al Gore, aparece en la pantalla seguido de la palabra “RATS”. La polémica palabra llega a parecer a una velocidad casi imperceptible hasta tres veces durante todo el anuncio. George W. Bush, que ha tenido que retirar el anuncio de las cadenas de televisión después de que los demócratas denunciaran el empleo de técnicas subliminales. Aunque el creador del anuncio, Alex Castellanos, dijo que no era su intención crear un anuncio subliminal, a la vista están los resultados e incluso se han llegado a hacer “comics”.

Otros ejemplos vienen de la música. El cantante mexicano Juan Gabriel en la canción “Querida” viene incluido un mensaje que al ser reproducido al revés dice una escalofriante frase: “Oh Belcebú, dame mi país, dame mi país.” (buscar el audio y reproducirlo). En la canción “Another one bites the dust” trae un mensaje subliminal en el cual incita a las personas a la drogadicción, en la parte de la canción que dice: “Another one bites the dust, Another one bites the dust” si invertimos la grabación se escucha : “It’s fun to smock marihuana.” Diego Torres, en la canción “vuelves a mí” se oye con claridad al revertir el sonido:“el aguarda en mi sonrisa… Mi demonio”, estribillo que se repite otras veces durante el mismo tema. Si a esto agregamos la visión de la tapa del cd (una sonriente foto del astro) y el título del mismo (tal cual es) obtenemos una referencia casi abierta: el éxito de su sonrisa se debe a la obra del demonio. En la letra del tema “lo que el viento se llevó” diego declara: “voy a gritar, quiero hablar con el mismo demonio, él sabrá comprender, dios no quiso saber”; y más adelante: “sé que a tu lado el infierno me quema y me quedo”.

Por otra parte, la técnica publicitaria asociativa está en el límite con la subliminal, y puede considerarse su prima hermana. Ejemplo: productos para el hogar son anunciados por familias felices y completas (padre, madre y varios hijos), que viven en una casa confortable. Otro ejemplo: Power Rangers. En esta serie, se exalta el poder de las drogas con el subtítulo “Mighty Murphy” (Poderosa Morfina). Fue creado en Japón en 1972 por una secta satánica “Yokamura”. Cada nombre y color representa un demonio. Promueve el suicidio entre los niños al decir en el video: “no reason to live” (sin razón para vivir). Otro elemento de considerar es la mezcla de Magia, Brujeria y Tecnologia, los niños gustan mucho de los robots y las naves espaciales y aunque la magia aparece en menor grado que la tecnologia se plantea el nacimiento de los elementos tecnologicos de la magia.

La tendencia a negar los efectos de la publicidad subliminal en base a una teoría de la percepción psicológica que establece que lo que no se percibe conscientemente es como si no existiera, no cuadra con ciertos experimentos.

Además choca con las tendencias teóricas a partir de Freud de que el Inconsciente cumple un rol al menos tan importante como el Consciente. Defiende la visión de que lo que opera en el Inconsciente puede tener mucha más fuerza sobre la conducta que lo que opera en el Consciente. Este asunto del Consciente-Inconsciente no está aún debidamente dilucidado en el ambiente científico. Varios metodólogos de la ciencia lo niegan por metafísico, como el argentino Bunge. Bryan Key afirma que “existe algo en el cerebro humano y en el sistema nervioso que responde a las etiquetas del inconsciente o subconsciente. Puede demostrarse empíricamente y sin lugar a dudas que esta maquinaria existe como un aspecto vital del comportamiento humano en todas sus manifestaciones. Cómo trabaja esta máquina es desconocido” Bryan Key, Wilson. Seducción Subliminal. 22ª Edición, México DF, Editorial Diana, 1994.

Acudiendo a la experiencia, en 2006, Johan C. Karremans, de la Radboud University de Nijmegen (Holanda), y sus colaboradores quisieron ver si podían inducir subliminalmente a unos voluntarios a tener preferencia por una particular marca de bebida, concretamente Lipton Ice. Para ello eligieron una marca de agua mineral llamada Spa Rood que era igualmente de efectiva para apagar la sed que Lipton Ice. A unos 61 voluntarios se les solicitó una tarea de observación que consistía en que contaran cuántas veces una cadena de “B”s mayúsculas contenía una “b” minúscula infiltrada. Cada cadena de “B”s aparecía por 300 milisegundos, mientras que durante 23 milisegundos aparecía una secuencia sin significado o con el mensaje subliminal “Lipton Ice”. Finalmente se les preguntaba si querían “Lipton Ice” o “Spa Rood” mediante la presión sobre una tecla. Se les decía además que eso formaba parte de otro estudio totalmente distinto. De esta manera pudieron comprobar que los voluntarios que dijeron que estaban sedientos estaban más dispuestos a elegir “Lipton Ice” sólo si habían recibido el mensaje subliminal.[]

En un segundo estudio los investigadores hicieron que la mitad de 105 voluntarios se sintieran sedientos dándoles un alimento con mucha sal antes de realizar el experimento. Al finalizar, como se había pronosticado, comprobaron que el mensaje subliminal había tenido éxito entre los sedientos. El 80% de estos eligieron “Lipton Ice” frente sólo al 20% del grupo de control que no fue expuesto al mensaje. Sin embargo aquellos que no se encontraban sedientos no escogieron preferiblemente la bebida en cuestión, a pesar del mensaje subliminal. El experimento demostró que, bajo determinadas circunstancias, la publicidad subliminal funcionaba.

Desde el punto de vista de la TdC el esquema de conocimiento sigue la siguiente secuencia: 1º) se establece la existencia de elementos subliminales en la publicidad, mediante desaceleración del film o audio, o directamente conociéndolo debido a que se lo introdujo deliberadamente; 2ª) diseño de un experimento con una población de muestra no sometida a la publicidad subliminal y otra sometida, testeando las diferencias en su conducta. De ese modo lo “invisible” se vuelve testeable.[]

Conclusión

En 2009, la revista de la Asociación Estadounidense de Psicología, defendió que los estímulos subliminales están subordinados a estímulos asociativos estructurados previamente y que su único papel es el de reforzar una determinada conducta o una determinada actitud previa, sin que haya pruebas concluyentes de que el estímulo que provoca esas conductas sea propiamente subliminal

Desde el punto de vista político, está claro que la comunidad cree en la existencia y en la efectividad de la publicidad subliminal, pues establece la Ley 19.798, art.108: “Prohíbese la utilización del procedimiento de percepción subliminal.”

Como quien dice: “las brujas no existen; pero que las hay, las hay.”

Referencias bibliográficas consultadas, no necesariamente utilizadas:

· http://www.infobae.com/2015/04/29/1725317-somos-zombies-del-consumo

· http://www.bbc.com/mundo/noticias/2015/01/150122_finde_publicidad_subliminal_bbc_experimento_fp

· http://www.bbc.com/mundo/ciencia_tecnologia/2009/09/090928_subliminales_men

· http://www.milenio.com/firmas/universidad_tecnologica_del_valle_del_mezquital/Influencia-mensajes-subliminales-tipo-visual_18_462133825.html

· http://www.santuario.com.ar/paginas/sublim2_legislacion.html#Anchor-ARGENTINA-11481

· https://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad_subliminal

· http://html.rincondelvago.com/publicidad-subliminal_4.html

· http://olemocos.blogspot.com.ar/2005/05/publicidad-subliminal.html

 

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Un comentario el “Publicidad subliminal: existencia, efectos y defensas por Maira Morando para el Villa Devoto School.

  1. Antonio Alvarez Dorrego
    8 agosto, 2016

    OTRA RENACENTISTA MAS EN LA FAMILIA !!!!!!!!!!

    BUEN COLEGIO EL DEVOTO.

    ________________________________

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Esta entrada fue publicada en 30 septiembre, 2015 por en Filosofía y etiquetada con , , .
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